貼片廣告

　　但是貼片廣告企業(yè)也是一把“雙刃劍”，如果超過的觀眾的限度，可能由“開胃甜點(diǎn)”變成“毒藥”。4.2億元票房的“人氣王”《變形金剛2》創(chuàng)下了貼片廣告的一個記錄，總耗時長達(dá)22分鐘。這可能會引起觀眾的反感。當(dāng)然這個的問題的解決方案也是有的，那就是“創(chuàng)意”。貼片廣告本身非常有趣，能非常有效地抓住觀眾的眼球，如果做到廣告與電影本身一樣精彩，一切都不是問題。

　　產(chǎn)品植入

　　這是目前頗為推崇的一類，將產(chǎn)品及企業(yè)信息隱藏在電影的情節(jié)和畫面中，達(dá)到潛移默化的宣傳效果，讓受眾更加容易接受。更高明的是為企業(yè)品牌或產(chǎn)品定制劇情，或者把主要演員的愛好進(jìn)行嫁接。

　　同樣是隱性植入，但也有高下之別，而創(chuàng)意正是其中的分水嶺�！斗钦\勿擾》中，光頭葛優(yōu)煞有介事地吟了一句臺詞：西溪，且留下。融合度與創(chuàng)意性顯然要比招商銀行卡“委婉”的“路人甲式”出場更有殺傷力。而趙本山春晚小品中生硬出現(xiàn)的三亞、1573則遭到了網(wǎng)友的圍攻。

　　賣點(diǎn)與趣味兼顧是唯一的解藥。筆者最推崇的是《手機(jī)》中的寶馬橋段：廣院學(xué)生偷偷出去玩，12個女孩同擠一輛寶馬車返校被抓。這個片段在幽默地把寶馬車的寬敞表現(xiàn)得淋漓盡致，觀眾印象非常深刻，體現(xiàn)了產(chǎn)品的賣點(diǎn)訴求。

　　形象授權(quán)

　　企業(yè)與制片方協(xié)商取得形象授權(quán)，利用電影主題視覺元素結(jié)合自身的宣傳需要剪輯電視廣告、制作平面、網(wǎng)絡(luò)廣告、產(chǎn)品包裝等，用于形象宣傳和活動促銷。如《黃金甲》與高端家裝品牌東易日盛合作的公映廣告，是影響力最大的一個。在一夜間登陸全國大中城市的戶外、路牌、報紙和雜志，壯觀可稱 “滿國盡帶黃金甲”。

　　圈內(nèi)一致推崇的兩部電影——《建國大業(yè)》和《風(fēng)聲》都找到了授權(quán)的婆家:《建國大業(yè)》與阿嬌代言的手機(jī)達(dá)成合作，《風(fēng)聲》與高檔家裝品牌東易日盛達(dá)成合作。但是對比兩者的海報，高下立現(xiàn)。在《建國大業(yè)》的海報中，電影和手機(jī)是被硬生生地放到了一起，畫面中兩者左右分立，各自為政，就像雖油水混合，但邊界明晰。作為受眾，瀏覽海報很難記住手機(jī)的品牌。

　　而東易日盛正在推廣的年度活動“風(fēng)聲水起”是專門針對高檔家居的目標(biāo)人群，還推出了易學(xué)大師講家居易學(xué)的線下活動�！讹L(fēng)聲》與“風(fēng)聲水起”猶如“水乳交融”，非常巧妙地融合在了一起。《風(fēng)聲》與東易日盛的合作其實(shí)是資源置換，東易日盛沒有向華誼支付費(fèi)用，而是向華誼提供了幾十個城市，近百家店面、500余個戶外以及主流報紙、網(wǎng)絡(luò)等媒體資源，華誼因此省卻了一筆不菲的推廣費(fèi)用，而東易日盛也賺了眼球。

　　整體植入

　　電影內(nèi)容可以介紹一個企業(yè)的成長歷程，如電視劇《天下第一樓》講述的就是全聚德烤鴨店，《大宅門》和《大清藥王》同樣在講述同仁堂。它們正是通過一個完整的故事情節(jié)，在觀眾品味文化大餐的同時全面地了解產(chǎn)品或企業(yè)，這種植入方式更容易被觀眾所接受。企業(yè)雖然沒有明顯的推銷行為，卻起到了非常好的傳播效果。

　　2008年家裝企業(yè)科寶•博洛尼低調(diào)贊助青春勵志劇《奮斗》，影片中主演陸濤做樓宇設(shè)計、米萊是家裝設(shè)計師，但線下未做太多與影片相關(guān)的主題促銷活動，除了一些專業(yè)廣告人/影視人了解此事外，普通受眾幾乎都不知不曉。 

　　文化植入

　　這是植入營銷的最高境界，它植入的不是產(chǎn)品和品牌，而是一種文化，通過文化的滲透，宣揚(yáng)在其文化背景下的產(chǎn)品。韓國電視劇《大長今》就是一個典型的例子。該劇用大量篇幅介紹韓國料理的制作和針灸方法，還有韓國服飾、建筑、論理道德，這些韓國文化也深刻地印在觀眾心中。近幾年，大量的韓國電視劇、電影涌入中國市場，這種文化植入的經(jīng)濟(jì)效果是非常明顯，如韓國商品（服飾和化妝品）熱銷，大批韓國藝人進(jìn)軍中國市場，甚至學(xué)韓語的人也多了起來，這種文化植入注重長遠(yuǎn)利益，影響受眾的消費(fèi)觀念，從而改變他們的消費(fèi)行為，最終達(dá)到植入者的經(jīng)濟(jì)目的�！�

　　公關(guān)活動

　　企業(yè)在獲得電影大片授權(quán)后，開始組織各種延伸活動，以充分利用電影的傳播速度和人氣熱度達(dá)到迅速提升銷售業(yè)績或品牌造勢的目的。

　　巡回觀眾見面會、獨(dú)家新聞發(fā)布會等，企業(yè)都可以進(jìn)行落地。影首映禮是一部大片最重要的宣傳活動，演藝界明星、媒體和社會各界名流云集，也是企業(yè)展示自我形象，進(jìn)行傳播的絕佳機(jī)會。東易日盛與《風(fēng)聲》的合作就設(shè)置了參加線下的“風(fēng)聲水起”家居風(fēng)水講座，就可以免費(fèi)獲得《風(fēng)聲》電影首映禮的票。如此將消費(fèi)者與促銷實(shí)地線下捆綁，能極大地增加客戶轉(zhuǎn)化率。

　　在地面促銷活動方面，有的在賣場以電影大片作為促銷主題，以其形象包裝賣場、推廣產(chǎn)品，在賣場播出含企業(yè)廣告的預(yù)告片，散發(fā)含企業(yè)廣告的電影大片彩卡、畫冊、個性郵冊、臺歷和海報等、將片中的道具禮品包裝為企業(yè)廣告，用于促銷贈送等。國美電器在《手機(jī)》熱映前，將終端促銷活動、地面廣告宣傳與電影貼片廣告結(jié)合起來，聯(lián)合影片在各大商城開展的“買手機(jī)、看《手機(jī)》、中手機(jī)”的活動，取得了很好的效果。

　　游擊營銷

　　“游擊營銷”又名“偷襲營銷”，借勢環(huán)境，以小搏大。面對電影這種知名度大，高度娛樂化的產(chǎn)品，要與之合作付出的預(yù)算會是巨大的。但是如果借用游擊營銷的方式，說不定還可以不花錢辦大事。

　　隨著災(zāi)難大片《2012》的熱映，影片中極具震撼力的毀天滅地“末日”慘象令人感同身受，“世界末日”成了當(dāng)下最熱門話題之一。片中10億歐元一張的“諾亞方舟船票”給人們留下了很深的印象，雖然2012的末日預(yù)言早已被科學(xué)家否定，但八卦使然，網(wǎng)民們樂此不疲地討論著當(dāng)世界末日來臨誰有資格登上“諾亞方舟”。這時，有位淘寶小店的店主敏銳的把握住了這個話題熱點(diǎn)，煞有介事的推出了售價不菲的諾亞方舟船票，雖然沒有人來買單，但引來了無數(shù)的網(wǎng)友來到淘寶店的觀光團(tuán)與記者媒體爭相報道，為店主帶來無法計數(shù)的傳播效應(yīng)。

　　跨界營銷

　　跨界Crossover，原意為不同行業(yè)間的合作，藝術(shù)家則稱之為混搭。延伸到營銷屆，跨界營銷就是指依據(jù)不同產(chǎn)業(yè)、不同產(chǎn)品、不同偏好的消費(fèi)者之間所擁有的共性和聯(lián)系，把一些原本沒有任何聯(lián)系的要素融合、延伸，彰顯出一種與眾不同的生活態(tài)度、審美情趣或者價值觀念，以贏取目標(biāo)消費(fèi)者的好感。今年熱播的《阿凡達(dá)》就是跨界的典范。電影之王詹姆斯•卡梅隆籌劃了15年的《阿凡達(dá)》近日與影迷見面，這號稱史上最貴的電影如何收回成本？一場全范圍的品牌攻堅戰(zhàn)怎樣展開？阿凡達(dá)的跨界營銷故事比3D外星人本身還精彩……阿凡達(dá)交叉式的跨界，伸出八爪魚之手，可口可樂、麥當(dāng)勞、育碧、松下、LG等大公司都加入其中，它們和20世紀(jì)�？怂构�司一起打造了這部有史以來空前規(guī)模的跨界大戰(zhàn)。

　　作為影片合作方的麥當(dāng)勞借機(jī)推出六款相關(guān)玩具，玩具均為電影中的角色，有蘇杰克、奈蒂莉、迅雷翼獸、靈鳥等，消費(fèi)者只需要購買兒童套餐就能獲贈一款阿凡達(dá)玩具。此外，麥當(dāng)勞推出的“阿凡達(dá)變臉器”的宣傳效果頗為顯著，網(wǎng)友只要上傳一張自己的清晰頭像照片，就可以瞬間變身為潘多拉星球的藍(lán)皮膚黃眼睛的“納威人”。可口可樂零度則為《阿凡達(dá)》啟動了一個名為“阿凡達(dá)計劃”的網(wǎng)站，該網(wǎng)站以文字、圖片、視頻的形式描繪了電影《阿凡達(dá)》中地球與潘多拉星球兩個迥異的世界。如此種種的企業(yè)與電影跨界營銷的經(jīng)典結(jié)合相信在今后依舊會層出不窮。